Havaintoja brändin rakentamisesta
Yritysmaailmassa oma brändi tunnutaan usein määriteltävän pitkälti sen perusteella, mitä haluttaisiin olla tai mitä uskotaan olevansa. Se on ymmärrettävää. Ihmisillä on taipumus kaunistella itselleen tärkeitä asioita, eikä koko totuus näytä hyvältä superlatiiveja pursuavassa maailmassa. Joskus omilla uskomuksilla tai ihanteilla ei kuitenkaan ole juurikaan tekemistä todellisuuden kanssa. Asiakkaan ja työnhakijoiden haasteena ovat hyvin samankaltaiset sanomat ja viestit eri yritysten kesken. Kysymys kuuluu: kuka puhuu lämpimikseen ja kuka todella tekee mitä lupaa? Voit sanoa olevasi paras siinä mitä teet, voit sanoa olevasi ennätysnopea, tai voit ajatella olevasi asiakaslähtöinen. Itse asiassa voit sanoa ja ajatella yrityksestäsi aivan mitä tahansa, mutta vain se, miten toimit käytännössä määrittelee sinut. Sillä ei ole merkitystä, jos ajattelet itse olevasi paras, mikäli asiakas ei ole samaa mieltä. Silloin et ole paras, vaan jotain muuta.
Mitä sitten tulisi tehdä, jos haluttu mielikuva ja todellisuus eivät kohtaa? Kaikki lähtee tietenkin brändin sanomasta. Mitä haluat viestittää? Minkälaisen mielikuvan haluat ihmisten saavan, kun he kuulevat brändisi mainittavan tai käyttävät palveluitasi? Tähän mielikuvaan siis pyritään. Hyvin suunniteltu ei kuitenkaan ole vielä tehty. Mieti tukeeko yrityksessä vallitseva kulttuuri sanomaa? Oletetaan, että yrityksesi haluaa olla nopea ja pyrkiä lähettämään tuotteen asiakkaalle aina tilausta seuraavana päivänä. Lupaa tämä asiakkaalle vain, jos pystyt siihen oikeasti. Ei riitä, että haluaisit pystyä näin nopeaan toimitukseen, vaan sinun on oikeasti pystyttävä – joka kerta. Jos varmuutta nopean toimituksen onnistumisesta ei ole, unohda turhat lupaukset ja kerro milloin todellisuudessa pystyt asian hoitamaan. Jos taas haluat tarjota asiakkaalle parasta laatua, hanki itsellesi paras osaaminen äläkä lupaudu aikatauluihin, joista laatu kärsii. Älä sano asiakkaalle, että soitat huomenna, jos et oikeasti soita. Tee mitä lupaat. Jos haluat luvata enemmän, saavuta ensin tavoitteesi ja lupaa vasta sitten. Yhtenäisen brändimielikuvan luomisessa on tärkeää olla johdonmukainen. Ei kannata luvata yhtä ja tehdä toista.
Keskiössä asiakkaat ja yrityskulttuuri
Yhtä tärkeää on myös ymmärtää asiakasta. Yritys saattaa omasta näkökulmastaan tarjota asiakkaalle parasta laatua, mutta asiakas ei ole samaa mieltä. Laatu tarkoittaakin asiakkaalle jotain muuta. Yritys on omasta mielestään pitänyt lupauksensa, mutta asiakkaan mielestä välttämättä ei. Jotta asiakkaiden odotukset voidaan täyttää ja jopa ylittää, on ymmärrettävä, mikä asiakkaille on tärkeää ja mikä toissijaista.
Loppupeleissä todellista brändiä ei rakenna tehokas markkinointikoneisto, vaan yrityskulttuuri ja asiakkaat. Parhaankin markkinointitiimin on vaikea peittää huonoa yrityskulttuuria, eikä viesti ole uskottava myöskään, jos se eroaa suuresti asiakkaan kokemuksesta. Kaikkien menestyneiden ja pitkäikäisten brändien takana on aitoja periaatteita ja osaamista, joita viestitään muille markkinoinnin keinoin. Mielestäni markkinoinnin tarkoituksena on nimenomaan viestiä yrityksen aitoa sanomaa ja olemusta.
Brändin rakentaminen on loputon tehtävä. Sen ei kuuluisi ulottua vain yrityksen markkinointiosastoon, vaan sen tulisi olla koko yrityksen läpi kulkeva punainen lanka, joka näkyy kaikessa, mitä yritys tekee. Brändin ja sen sanoman suunnittelu on oleellista, mutta yllättävän usein homma jää mietiskelyn tasolle. Jos suunnitelmat unohtuvat kaapin nurkkaan pölyttymään, on niihin käytetty aika hukkaan heitettyä. Epäilemättä oman brändin suhteen täytyy olla tavoitteita ja mielikuvan brändistä on oltava selkeä, mutta on tärkeää olla myös tietoinen asioiden todellisesta laidasta ja pyrkiä jatkuvasti parempaan. Aidosti toimiva ja sanoman mukainen yrityskulttuuri on pohja koko brändin rakentamiselle.
