Parempaa liiketoimintaa designin avulla, osa 1/3: Laadukas design alkaa huolellisesta pohjatyöstä
Kuluttajat, teknologiat ja kulttuuri muuttuvat entistä tiiviimpään tahtiin. Muutoksen aallot osuvat jokaiseen toimialaan riippumatta siitä, kuinka liiketoimintaa on aikaisemmin tehty. Vanhat opit eivät enää kanna kuten aikaisemmin, ja kilpailijat tuntuvat hönkivän ohi oikealta ja vasemmalta. Kuinka siis pysyä jatkuvasti kiihtyvän muutoksen kelkassa ja jopa edellä sitä? Yksi kilpailuetu liiketoimintaan löytyy designin keinoista.
Designin työskentelytapoihin kuuluvat asiakkaan tarpeiden syvällinen ymmärtäminen, luova ideointi sekä tuotoksien testaaminen nopeallakin syklillä. Samoilla menetelmillä voidaan myös kehittää liiketoimintaa niin, että yritys voi menestyä, kasvaa ja kukoistaa ympäristön epävarmuustekijöistä huolimatta.
Ennen varsinaisen design-työn aloittamista kehittämisen taustalla on siis oltava selkeä kokonaiskuva, joka koostuu asiakkaan, toimintaympäristön ja liiketoiminnan ymmärtämisestä. Kehittämisen tässä vaiheessa ei ole vielä olennaista tietää vastauksia, vaan osata kysyä oikeita kysymyksiä.
Suunnittelutyö lähtee asiakkaan tarpeesta
Asiakkaan tulisi aina olla liiketoiminnan keskiössä. Keitä asiakkaasi ovat? Millaista arvoa he saavat sinulta? Mitkä asiat erottavat sinut kilpailijoista? Minkä asiakkaan ongelman sinun tuotteesi tai palvelusi voi ratkaista? Ymmärtämällä asiakasta ja hänen motiivejaan saat kiinni nykyisestä kilpailuedustasi. Asiakasymmärrys on liiketoiminnan kehittämisen ytimessä, ja se perustuu yhä useammin data-analytiikan keinoin hankittuihin faktoihin. Pienempien yksityiskohtien selvittämiseksi voit esimerkiksi tehdä asiakaskyselyn verkossa, tai jopa kysyä kasvotusten seuraavan kerran, kun asiakas astuu ovesta sisään. Erilaisia työkaluja ja viitekehyksiä voidaan käyttää nopean kokonaiskuvan saamiseksi. Esimerkiksi Clayton Christensenin (2005) jobs-to-be-done -viitekehys auttaa tarkastelemaan asiakasta muutoinkin kuin demografisten tekijöiden kautta.
Toimintaympäristö on enemmän kuin markkina-analyysi
Toimintaympäristö on muuttunut digiaikaan siirtymisen myötä, ja uusia vaikutteita ja kilpailua tulee entistä enemmän kansainvälisiltä kentiltä. Toimintaympäristö on oman tuotteen ja markkinan lisäksi laajempi kuva kulttuurista ja yhteiskunnasta. Ovatko asiakkaidesi demografiset tekijät, kuten koulutus tai työllisyystilanne muuttuneet viime vuosina? On tärkeää myös ymmärtää, kuinka lait ja säädökset, kilpailutilanne, uusien teknologiaratkaisujen ilmestyminen sekä joukko muita epävarmuustekijöitä vaikuttavat liiketoimintaasi. Joukkoliikenteen uudistumisen taustalla oleva MaaS-ajattelu (Mobility as a Service) on hyvä esimerkki kokonaisen alan murroksesta, jossa liiketoimintaa täytyy katsella aivan uudesta näkökulmasta.
Yrityksen toimintaympäristö koostuu lukemattomista tekijöistä, joista kaikkia on mahdotonta tarkastella ja ottaa huomioon päätöksenteossa. Siksi tärkeintä onkin kartoittaa tämänhetkisen ympäristön kannalta tärkeimmät tekijät ja myös odotettavissa olevat muutokset kilpailukyvyn säilyttämiseksi ja kehittämiseksi. Toimintaympäristön analysointia varten on olemassa useita erilaisia työkaluja ja viitekehyksiä, joista voidaan valita aina kuhunkin tilanteeseen sopiva. Analyysin pohjalta design-ammattilaistenkin on helpompi kehittää juuri nykyiseen tilanteeseen sopivia ratkaisuja.
Keskiössä oma ja kilpailijan liiketoimintamalli
Liiketoimintamalli kuvaa esimerkiksi mitä yritys tekee, keitä sen asiakkaat ovat, sekä minkä asiakkaan ongelman se ratkaisee ja miten. Siksi yksi suunnittelutyön kulmakivistä onkin oman ja kilpailijan liiketoimintamallin tunteminen. On myös hyvä huomioida, että liiketoimintamalli ei pysy vuodesta toiseen samanlaisena, vaan sitä tulisi jatkuvasti kehittää toimintaympäristön, sekä asiakkaiden toiveiden ja vaatimusten muuttuessa.
Business Model Canvas (2008) on oiva työkalu liiketoiminnan kartoittamiseen. Alex Osterwalderin ja Yves Pigneur’n luoman työkalun avulla hahmotetaan paitsi arvolupaus, myös siihen liittyvät asiakasryhmät ja kassavirrat sekä liiketoiminnan kulut. Parhaan hyödyn työkalusta saa irti, kun omaa kuvaansa vertaa kilpailijaan.
Design-ajattelun mukaan katse käännetään tuotteesta kohti asiakasta ja hänen perimmäisiä tarpeitaan. Esimerkiksi asiakkaan palvelupolun tunteminen on yksi liiketoimintamallin ja design-ajattelun tärkeimmistä kulmakivistä. Palvelupolun avulla voidaan muun muassa hahmottaa asiakkuuden eri vaiheet ja miten yritys voi parhaiten auttaa asiakasta missäkin vaiheessa. Kun tiedetään miten asiakas liikkuu palvelussa, siitä voidaan rakentaa yhtenäinen ja sujuva kokonaisuus, jossa asiakas löytää helposti kaiken haluamansa juuri oikealla hetkellä.
Suunnittelutyön merkitys korostuu
Digitalisaation myötä palveluiden merkitys korostuu yritysten liiketoiminnassa yhä enemmän. Aikaisemmin fyysisessä muodossa olleet tuotteet, kuten DVD-elokuvat, tietokonepelit ja CD-levyt on nykyään pitkälti korvattu Netflixin, Steamin ja Spotifyn kaltaisilla pilvipalveluilla. Vaikka itse tuote ei olisikaan digitaalisessa muodossa, sen ympärille kehitetään nykyään yhä enemmän erilaisia palveluelementtejä. Tämän muutoksen myötä luonnollisesti myös laadukkaan palvelumuotoilun ja designin merkitys korostuu asiakkaiden sitouttamisessa ja liiketoiminnan kehittämisessä.
Erilaisia digitaalisia palveluita löytyy verkosta lähes rajaton määrä, minkä vuoksi suunnittelutyölle kannattaa laittaa erityisen paljon painoarvoa. Asiakkaat luonnollisesti vaativat palveluilta entistä enemmän, eivätkä epäröi vaihtaa parempaan ja sujuvampaan palveluun sellaisen sattuessa kohdalle. Helppokäyttöisyys, sujuvuus ja miellyttävä ulkoasu eivät synny palveluun ilman hyvää pohjatyötä, asiakaslähtöistä näkökulmaa ja osaavia ihmisiä.
Etenkin digitalisoitumisen ja palveluliiketoiminnan kasvun seurauksena syvällinen ymmärrys asiakkaasta, omasta liiketoiminnasta ja toimintaympäristöstä on oleellista, jotta tuotetta tai palvelua voidaan kehittää strategisesti. Haastattelut, selvitykset, kartoitukset ja data-analytiikka luovat ymmärrystä suunnittelutyössä ja ohjaavat tekemistä alusta alkaen oikeaan suuntaan. Näitä design-maailmastakin tuttuja työkaluja voidaan hyödyntää liiketoiminnassa varsin luovasti. Kun designin lähtökohdat ja suuntaviivat ovat selvillä, voidaan hyvin siirtyä seuraavaan vaiheeseen, eli itse suunnittelutyöhön.
Lukuvinkkejä aiheeseen liittyen:
